新消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類(lèi)新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀(guān)察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

　　基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預見(jiàn)新消費的未來(lái)”專(zhuān)題系列報道，通過(guò)對新銳服飾、潮玩文創(chuàng )、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關(guān)注、解構和分析，探討未來(lái)新的消費品牌機會(huì )會(huì )出現在哪里，一起來(lái)挖掘新消費領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場(chǎng)能走出真正的***消費品牌。

　　本文講述了三坑服飾(JK制服，漢服，Lolita服裝)，探索Z世代下少女們的服飾習慣以及當下三坑服飾的現狀和機會(huì )。

　　漢服很火，就連央視財經(jīng)也預測2021年漢服愛(ài)好者數量規模達689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規模將達到101.6億元。連帶著(zhù)曹縣這個(gè)漢服主要制售地也被大家調侃。而最近，隨著(zhù)曹縣的梗頻頻出圈，也讓很多“圈外人”關(guān)注到了漢服這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

　　而與此同時(shí)，提到漢服自然會(huì )想到Lolita服飾和JK制服，這三個(gè)往往被大家稱(chēng)為“破產(chǎn)三姐妹”，有市場(chǎng)就有消費，喜歡這三種服飾的被大家稱(chēng)為“三坑少女”，她們同時(shí)喜歡上漢服、lolita服飾、JK制服，并且愿意為之花錢(qián)。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)抖音、快手等短視頻的盛行，這個(gè)原本小眾的文化也漸漸走進(jìn)了大眾的視野，三坑少女們也隨之聲名鵲起。

　　“我感覺(jué)打開(kāi)了新世界的大門(mén)”，一位95后的“地球人”(圈內人對圈外人的專(zhuān)屬稱(chēng)呼)走訪(fǎng)了一家三坑服飾店之后發(fā)出了這樣的感慨。

　　相對于商場(chǎng)或者街邊隨處可見(jiàn)的普通服裝店而言，走進(jìn)一家三坑服飾的線(xiàn)下店，宛如進(jìn)入一個(gè)新的世界，里面的裙子各式各樣，甚至還有專(zhuān)屬搭配，就比如一套JK制服，往往會(huì )給配備相對應的***，一套衣服會(huì )有專(zhuān)屬的頭飾搭配，在搭配上無(wú)論是漢服還是JK制服還是Lolita都有一套嚴格的搭配講究，甚至每條裙子都有專(zhuān)屬的名字。

　　搭配JK服飾的“***”

　　在我們的印象中，這些漂亮的小裙子之所以被稱(chēng)為“破產(chǎn)三姐妹”，是因為價(jià)格昂貴，喜歡這些的都非富即貴，確實(shí)，這些裙子不乏價(jià)格昂貴的，在Lolita圈一直流行著(zhù)“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說(shuō)法，這個(gè)說(shuō)法延伸到漢服和JK里也適用。這種說(shuō)法雖然有夸張的成分在，但是當一整面裙子掛滿(mǎn)墻，價(jià)值達到20-30萬(wàn)也是有可能的。

　　但在這個(gè)圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往會(huì )為了搶到一條萌款(多指因為太受歡迎以至于很難買(mǎi)到的服飾及配件)而提前花完一個(gè)星期的生活費。又有很多女孩會(huì )在雙十一過(guò)后發(fā)出尾款火葬場(chǎng)的哭訴。在JK圈，“溫柔一刀”的名字并不陌生，這條裙子曾經(jīng)以20分鐘突破30萬(wàn)條銷(xiāo)售額登上微博熱搜榜，“溫柔一刀”當屬JK中的萌款。

　　三坑服飾的受眾主要是95后和00后的Z世代少女，他們大多都在學(xué)?；蛘邉偖厴I(yè)，并沒(méi)有太大的經(jīng)濟來(lái)源。

　　隨著(zhù)短視頻，小紅書(shū)等的普及，三坑服飾越來(lái)越走向大眾和普遍化，價(jià)格也有百元，千元的等級之分。就像”溫柔一刀“這樣的萌款也是在百元上下，價(jià)格普遍在大家能接受的范圍。也正因為這個(gè)市場(chǎng)的龐大，入坑的少女們越來(lái)越多。

　　01

　　入坑的少女們

　　木木是一位在校大學(xué)生，如今大四臨近畢業(yè)，喜歡三坑服飾也有4年之久，問(wèn)到為什么會(huì )入坑，她說(shuō)在高三畢業(yè)的時(shí)候，陪朋友逛了漫展，感覺(jué)很可愛(ài)，“有一種突然被擊中的感覺(jué)”，“女孩子越大越喜歡可愛(ài)的東西嘛”，就這一個(gè)偶然的漫展，讓木木迷上了三坑服裝，在整個(gè)大學(xué)期間，參加了不少的動(dòng)漫社和漢服社，談到參與過(guò)的線(xiàn)下活動(dòng)，木木滔滔不絕地說(shuō)了很多，在木木周?chē)?，也有很多同齡人和她有著(zhù)一樣的愛(ài)好，她們經(jīng)常會(huì )一起去參加茶話(huà)會(huì )和西塘的漢服活動(dòng)。

　　對于只是作為興趣入坑的木木來(lái)說(shuō)，小圓則把這份興趣做成了自己的事業(yè)。

　　作為新一代“杭飄”，也是一位名副其實(shí)的大學(xué)生創(chuàng )業(yè)者，小圓讀大二的時(shí)候便萌生了開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)“三坑”服飾店的想法，于是將店面選在了大學(xué)對面的生活廣場(chǎng)寫(xiě)字樓。本來(lái)只是想當成未來(lái)的副業(yè)，轉眼已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭。

　　“也有可能趨于平淡吧，我***是能一直做這個(gè)生意，沒(méi)有壓力，接觸的也都是學(xué)生，主力還是18-28歲的。學(xué)生生意好做是真的好做，因為他們買(mǎi)衣服就不會(huì )考慮太多，都是花爸媽的錢(qián)但因為他們錢(qián)不多，三坑服飾價(jià)格偏低，都是跑量。主要就是款式多。就是有很多顏色，款式，你像比如說(shuō)最簡(jiǎn)單制服的格子裙，就紅黃藍綠紫，然后是幾個(gè)褶子的，然后是長(cháng)短，然后什么風(fēng)格，是大格子小格子洞，就跟女孩們喜歡收集口紅色號是一樣的。店內倉儲高峰時(shí)能達到一千多款?！毙A告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

　　“我只是看哪個(gè)衣服好看就買(mǎi)哪個(gè)，不管是漢服還是什么，蘿莉塔的裙子還是JK，只要好看的我就買(mǎi)一下，所以我應該不算是真正意義上的入坑?！币呀?jīng)畢業(yè)工作兩年的花花在談到這方面的話(huà)題時(shí)坦言自己的對于三坑服飾的看法，“畢業(yè)工作以后，因為工作環(huán)境的關(guān)系，接觸‘三坑’的機會(huì )就更少了，現在買(mǎi)衣服會(huì )更看中服飾的實(shí)用性?！痹诠ぷ骱髮θ臃椗d趣減退了很多的花花也曾對這些服飾剁過(guò)手。

　　而作為線(xiàn)上淘寶店商家，碧落作為一個(gè)80后也對漢服文化感興趣，本著(zhù)對我國的文化自信以及受眾群體的增加，碧落也加入了線(xiàn)上漢服店這個(gè)大隊伍，并且也因為和顧客的溝通而結識了很多朋友，“雖然我和客人只是單純的金錢(qián)關(guān)系，但是我的客人們在這個(gè)單純的關(guān)系上還把我當作了朋友?！睋私?，碧落店里的服裝全部都是原創(chuàng )設計，并且有客服有倉庫，已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，談到銷(xiāo)量，她坦言，月銷(xiāo)量看的是上新頻率，月銷(xiāo)量十幾萬(wàn)也會(huì )有，而一般遇到大型活動(dòng)(西塘漢服節、花朝節或者春節)，生意則會(huì )更好一些。

　　02

　　紅杉、泡泡瑪特都在入局

　　三坑少女人數不斷壯大，“三坑”消費也在崛起，這也引來(lái)了資本的青睞。在三五年前，如果看到穿著(zhù)漢服走在街上，或許會(huì )被認為是在拍戲，很多三坑少女們大多也是“圈地自萌”，偶爾穿上街也時(shí)常會(huì )被大家注目。但放到現在，如果穿著(zhù)漢服或者JK制服和lo裙被問(wèn)得最多的恐怕就是要鏈接。

　　大量的數據也支持了這一現象的轉變：

　　由第一財經(jīng)商業(yè)數據中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近三年以來(lái)，漢服市場(chǎng)呈現爆發(fā)式增長(cháng)。在阿里平臺下單購買(mǎi)過(guò)漢服的消費者人數逼近2000萬(wàn)大關(guān)。

　　JK制服市場(chǎng)的數據也不容小覷，數據顯示，2017-2019年我國二次元服裝市場(chǎng)的用戶(hù)規模逐年增長(cháng)。其中2019年二次元服裝市場(chǎng)的用戶(hù)規模已經(jīng)達到3.4億人，2020年達到3.87億人。小紅書(shū)搜索JK，相關(guān)筆記有76萬(wàn)+條之多。

　　而根據公開(kāi)數據，2020年，“三坑”總體市場(chǎng)規模在200多億元，2025年，市場(chǎng)規模有望達1266億元，越來(lái)越多非二次元用戶(hù)接觸并進(jìn)入三坑。

　　龐大的市場(chǎng)規模帶來(lái)的是資本的關(guān)注，據《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統計，因線(xiàn)下拓店較多而被大眾熟知的仲夏物語(yǔ)和重回漢唐，演員徐嬌創(chuàng )立的品牌織羽集，以及因泡泡瑪特投資的貓星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了資本的青睞。

　　主打lo裙的仲夏物語(yǔ)2019年5月在上海徐家匯開(kāi)出第一家線(xiàn)下店，這幾年來(lái)已經(jīng)拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、廣州等一二線(xiàn)城市，目前獲得了千萬(wàn)元A輪融資，按照仲夏物語(yǔ)的計劃，目標是在2021年底線(xiàn)下店鋪達到100家。

　　仲夏物語(yǔ)的門(mén)店

　　2006年就成立重回漢唐，在漢服圈知名度不小，在2006年開(kāi)出第一家店之后，目前已經(jīng)在成都、上海、北京、重慶等地開(kāi)出30多家線(xiàn)下店。

　　而作為去年新成立的新秀十二光年，在成立4個(gè)月后就開(kāi)出第一家線(xiàn)下店，并得到了紅杉中國，騰訊投資，淺月資本等機構的投資，目前已有兩輪融資，其實(shí)力不容小覷。

　　相比于其他業(yè)態(tài)，很多三坑店，大多為線(xiàn)上淘寶店，粉絲基數已達百萬(wàn)，很多學(xué)生黨都是店鋪的忠實(shí)粉絲，這些店鋪往往選擇線(xiàn)下授權代理。

　　除了十二光年，貓星系，十三余等知名品牌，還有很多線(xiàn)下店屬于小店，大多數開(kāi)在了寫(xiě)字樓或者公寓內，在我們走訪(fǎng)小圓的店鋪時(shí)，她發(fā)給我們一個(gè)導航視頻，跟著(zhù)導航視頻到達了一個(gè)寫(xiě)字樓，從外部看，***無(wú)法看出這里隱藏著(zhù)一個(gè)三坑店，據小圓所述，他們的主要目標客戶(hù)是在校大學(xué)生，店鋪雖不起眼，但在圈內比較受歡迎，目前已經(jīng)在紹興、武漢兩地開(kāi)設加盟店。

　　03

　　還需更加品牌化、規范化

　　在三坑這個(gè)圈子，正在呈現職業(yè)多元化，低齡化的特點(diǎn)，很多都市白領(lǐng)會(huì )在下班后換上喜歡的小裙子，她們覺(jué)得這是進(jìn)入了屬于自己的世界。而也有越來(lái)越多的00后，甚至10后也進(jìn)入三坑圈。

　　對于行業(yè)而言，三坑文化越來(lái)越火熱，三坑線(xiàn)下門(mén)店也越來(lái)越多，漢服走秀，針對三坑文化的主題街區以及主題美陳展覽在購物中心也頻頻變多，這些都成為了宣傳三坑文化的重要載體，讓更多非圈內用戶(hù)了解三坑文化。

　　從購物中心開(kāi)始大量引進(jìn)三坑實(shí)體店來(lái)說(shuō)，也體現出了對這一賽道的看好，但是目前大多數的三坑店都屬于單人單店模式，由個(gè)人圈內愛(ài)好者開(kāi)設，多半在寫(xiě)字樓大廈內。但隨著(zhù)三坑文化的火熱以及Z世代的成長(cháng)，三坑店存在大量市場(chǎng)機遇。

　　不過(guò)也正如貓星系創(chuàng )始人錢(qián)勇所說(shuō)“這個(gè)行業(yè)很多是半道出家，他們沒(méi)有系統化的管理和運營(yíng)，沒(méi)有市場(chǎng)調研，憑感覺(jué)設計，喜歡什么就做什么?！比尤π袠I(yè)還有很多亟待完善的管理和運營(yíng)，還需更加品牌化和規范化。